如何寫時事分析文?Medium百萬作家Evonne蔡伊芳老師的產品系寫作法大公開

Evonne 蔡伊芳老師是 Medium 上有一萬八千多人追蹤的作者,閱覽人次數百萬,也是商業思維學院的產品系主任。九月底開了一場線上講座,分享如何寫時事/產業分析文。從選題、構思內容、文章結構到通路策略,Evonne 老師不藏私分享寫作方法,整場講座既緊湊又精彩,本文即講座內容摘要。

有興趣的讀者先讀這篇「小七不做咖啡跨店寄杯,是因為追求「現金流穩定」?」,再跟著老師的寫作步驟寫出自己領域的時事分析文!

如果你想寫時事分析文,下筆前首先要思考寫這篇文章的目的是什麼?

  • 寫開心的:可以直接把本分頁關掉跳出(XD)
  • 鍛鍊分析能力:不追求流量,想建立分析框架跟思考習慣
  • 成為意見領導者:核心專業+長期經營關鍵字+辨識度
  • 我就想追流量:流量不是目的,只是過程。可以想想你希望透過高流量得到什麼?

想清楚寫作的目的猶如設好導航的終點,如此路線才會出現。接下來進入正題。

寫出好的時事分析文有如打造一個好產品

Evonne 是產品經理背景,她認為寫好時事分析文跟打造一個好產品是一樣的。要打造好產品有四個核心步驟:

  1. 用戶是誰?他們遇到哪些問題?
  2. 我要提供什麼解決方案給他們?
  3. 如何創造優質的使用者體驗?
  4. 我要透過什麼行銷通路把產品介紹給用戶認識?

跟照鏡子一樣,寫好時事分析文的四個核心步驟:

  1. 選題(40%):讀者是誰?他們會關心什麼議題?他們對什麼議題會有疑問?問出一個好的問題會吸引注意力,影響力也會被放大。
  2. 內容(30%):我的論點是什麼?我的論點怎麼回應他們的問題?
  3. 形式(20%):我怎麼編排段落與文字,讓讀者讀起來很順暢?
  4. 發表(10%):我要把文章放在哪個平台擴大

Evonne 以小七這篇文章為例,分析上述的四核心如下:

  1. 小七、全家、咖啡、寄杯(讀者熟悉、有興趣的時事)
  2. 交代背景、主題有思考價值(寄杯這麼方便又能提早收到現金,為何7-11不寄杯?)、論點有層次(從直觀的現金流到分析小七的存貨控管,再到比較客單價)
  3. 用一問一答的 PK 對比語氣論述、口語化、短句與短段落
  4. 先發表在 Medium、Facebook,後轉載於商周、經理人、數位時代

以下就這四個核心一一介紹。

一、如何選題?

選題有公式: 喜歡=熟悉+意外。

選擇大部分讀者熟悉、生活中常接觸到的、有興趣的主題,這一點有做到,就會吸引讀者的眼光。如果能提出讀者意料之外的觀點,也會讓讀者印象深刻。

舉前面小七的範例來說,Evonne 並不是分析哪家的咖啡比較好喝,而是分析兩家超商的財報與寄杯對店家的好處為何。最後得出的結論是小七根本不需要寄杯,營業額也能完勝全家。

對於想要經營長尾流量的作者,就可以思考自己想要吸引讀者長期關注的關鍵字是什麼?

1. 如何找到值得經營的關鍵字?

在選題時,找好關鍵字的方法有三種:

  1. 你想經營的個人品牌方向是什麼?
  2. 在你所在或有興趣的產業裡,受到關注的議題是什麼?
  3. 可以跟你的工作結合的議題,有興趣的話就長期經營

舉例來說,林佑祺長期經營安全監控產業的部落格,雖然不是每個人都認識他,但只要想了解監控產業,他的部落格是必讀的內容。即使他的粉專不是十幾二十萬讚,但他創了一個監控產業的社群,聚集了這個領域的大大們,也建立的影響力。

2. 找文章主題與關鍵字的四個方法

  1. Google Trend
    可以訂閱 Goolgle Trend,設定關鍵字,讓它每天寄信到你的信箱。例如近期的關鍵字是「主動脈剝離」。但 Evonne 更建議用 Goolgle Trend 看「搜尋熱度」。你可以搜尋自己想寫的關鍵字,例如比較「產品經理」、「專案管理」、「產品開發」發現,「專案管理」的搜尋熱度高於另外兩者,那就可以考慮用「專案管理」這個關鍵字來寫文章。
  2. Google 快訊
    如果你關心某個主題,可以到Google快訊訂閱關鍵字,讓它每天寄通知給你。例如你設定「華碩」當關鍵字,Google快訊就會寄跟這個主題有關的文章、新聞、部落格給你。
  3. Answer the Public
    可以設定主題跟搜尋地點,得出大家都在問什麼問題。如果搜尋「專案管理」,這個網站就會依據「what」、「can」、「how」來分類問題。例如「專案管理師的薪水如何?」「專案管理師可以在家工作嗎?」「如何成為專案管理師?」你可以從這個網站找到寫作的靈感。
  4. 網路媒體最新、最熱門的文章
    可以到數位時代、商周的網站看最新、點閱率高的文章主題是什麼,大家在討論什麼議題,從中找到靈感。看越多你會漸漸發現熱門文章的模式,例如資訊類的點閱數會高於評論類的文章,「圖解」、「Q&A」也是很受歡迎的文章。

談到這裡,Evonne 提醒大家,不要選「不熟悉」或「不意外」的主題。例如不要選目標讀者不關心的主題,不要寫自己不懂的內容,不要寫被講到爛的題目(不要跳進紅海),不要寫沒有獨特觀點的文章。

二、內容鋪陳:開頭、結構、論點、結尾

1. 開頭

  1. 鋪陳背景:為了讓讀者了解文章背景,要先描述客觀事實。盡量直接引用資訊(原始報導、新聞稿、影片),不要放入個人主觀立場。
  2. 劃定戰場:決定自己要討論什麼,不討論什麼。例如 Evonne 寫的 Pornhub為什麼要送免費會員資格?討論的是獲客策略,沒有要討論使用者體驗或道德議題。劃定戰場幫助文章聚焦,也不會莫名引戰,就算戰起來了,也會知道自己的立場是什麼,能堅定回應。
  3. 打預防針:如果你寫文章的目的是建立影響力,就要有心理準備,不一定所有人都會認同你的觀點。這時候就要打預防針,控制讀者的期待,降低引戰的機率。
  4. 避免論斷:如果意識到這篇文章可能會有爭議,在用詞上就可以委婉一些,不要寫出論斷的句子(例:這根本不會有問題 vs. 我不理解為什麼會有問題)。

2. 結構

文章結構是一個邏輯的推演過程,讓讀者慢慢進入你論述的情境。可以參考以下兩種結構來寫作:

(1)SCQA

  • 情境(Scenario):看到什麼情況?
  • 衝突(Conflict):這個情況跟預期有何不同?
  • 問題(Question):這背後可能有什麼問題或意義?
  • 答案(Answer):答案或解決方案是什麼?

首先描述看到的情況,接著討論這個情況顯現了哪些衝突?通常衝突就是論點可以發展的地方。接著分析這個衝突背後的問題跟意義是什麼,最後則是提出解決方案。

以小七這篇文章來說,「情境」是小七不跟全家一起做跨店寄杯服務。「衝突」是從小七的店點、貨源調度、金流等角度來看,跨店寄杯好處多多,為何小七不做?「問題與意義」是小七 City Cafe 的營業額與客單價遠高過全家,「答案」是小七的實力堅強,不需要透過跨店寄杯來增加營收。

(2)辯論結構

  • 上位概念:我認為什麼價值很重要?
  • 需要性:為什麼這個問題值得被解決?
  • 根屬性:這個問題的原因是什麼?如何對症下藥?
  • 解決力:這個方法可以多大程度解決問題?
  • 損益比:這個方法和其他方法/現況比起來,有什麼好處跟壞處?怎麼說服大家採用你的方法?

以下舉例說明:

  • 上位概念:健康很重要
  • 需要性:胃痛表示健康不好,要好好治療
  • 根屬性:胃痛可能有哪些原因?
  • 解決力:哪些治療方式可以有效解決胃痛?哪些治療方式看起來可以緩解但無法根治?
  • 損益比:用這些治療方式來解決問題的好壞處是什麼?說服大家用你的方法來治療。

建立上位概念,釐清自己想要說服讀者的論點是什麼,整篇文章的立場才會有一致性,也才更有說服力

3. 論點

如何讓自己的論點有說服力?

  • 掌握度:寫自己有把握的論點、寫自己很懂的主題
  • 價值感:對讀者有幫助,有收藏的價值。觀點與眾不同,分析深入
  • 情緒:文章有一些個人主觀,但用客觀佐證。
    例如: Evonne 在小七這篇文章的主觀是「跨店寄杯很好啊,為何不這麼做?」再把小七跟全家的財報(客觀佐證)拿出來比較。也可以用「對比、PK」在文章放入戰點跟附和點。

4. 結尾

在結尾總結這篇文章的重點,重新強調論點。此外,如果不想引戰,可以在結尾再打一次預防針,例如Evonne在小七的文章結尾就說:「小七囂張有囂張的本錢,但全家要追也很有追的方法,最後受惠的還是各有所好的消費者了。」並沒有特別吹捧或貶低哪一方。

三、提升使用者體驗,讓文章更好讀

1. 歐陽立中老師的 104 法則

10 個字一行,4 句一段。不一定要 100% 遵照這個法則,但可以參考 104 法則的概念,適時分段,段落重點可以用大標題標示,如果是清單型的內容,也可以用符號列點,提高閱讀舒適度。當然,每一段的字數不要太多,因為用手機看會滿版整個都是字。

2. 善用轉折詞與連接詞

  • 因果關係:於是、因此、因為….所以、只要…..就
  • 層次關係:不僅、不只、甚至、而且、還有、更不用說、再說、更進一步說、退一萬步說
  • 轉折關係:然而、但是、不過、相對而言、不是…而是
  • 強調:尤其、最重要的是、再強調一次、關鍵是

轉折詞不只是讓文章讀起來有變化,更是指引讀者了解論述重點的標記。

3. 描繪細節跟對話,營造真實感

第一份工作主管教我的事這篇文章中,Evonne 用對話描述她跟 S 姐之間的關係,重現對話情境。她用文字捕捉多年前那個新手的樣貌(用「嗯…」表示遲疑、思考貌),讓讀者一邊讀腦中一邊浮現畫面,文章的

4. 讓內容好懂好記的 5 個訣竅

  1. 三的魔法:在寫文章前,可以找出「三個重點」或「三個原因」,讓讀者快速掌握文章架構。
  2. 層次與等級:以階層定義、介紹要傳達的訊息。例如初階、中階、高階產品經理的工作目標是什麼?有哪些不同?劃分層級帶領讀者由淺水涉入深水。
  3. 對比:透過定義可以了解一個概念,透過比較則知道這個概念的特質何在。
  4. 問答:設想讀者會有的疑問,再趁勝追擊來回答。
  5. 分類:把要談論的資訊分類介紹。例如大人學五種心酸的PM工作就把工作者分成「闖關人」、「傳令鴿」、「打字員」、「客服」、「負責道歉的」。讀者看了就會有興趣,還會想自己是哪一種?

這 5 個訣竅都是輔助大腦吸收知識刻意創造的「組塊」(chunk)。

另外,也可以在文章裡埋一些轉折、意外、打臉,出乎讀者意料的鋪陳也會吸引人繼續看下去。例如在第一份工作主管教我的事這篇文章中,大老闆詢問 Evonne 跟直屬主管 S 姊寫好案例要幾天,S 姐說要兩週,Evonne 卻說只要兩天。事後 S 姊把 Evonne 單獨叫進辦公室,卻不是為了洗她的臉(那是為什麼呢?請看原文)。

四、文章寫好要放哪裡?平台選擇,行銷與通路

1. 借流量

  • 高流量平台:商周、經理人、數位時代 對新手作者來說,文章能獲得大媒體轉載很快能帶來流量,引起讀者注意。
  • 主題平台:商業思維學院社團、LinkedIn 找到有主題的社團發表文章,團員有共同的興趣,轉貼意願也高。在 LinkedIn 這個社群發表職場文的觸及率也不錯。雖然社團不是最多人的地方,但卻是你的讀者聚集的地方。
  • 作者合作:找其他作者客座、串聯寫作,可以把好的內容介紹給雙方的粉絲。

雖然平台可以帶來閱讀的流量,但利用平台也有缺點:
(1)留不住讀者 在平台上有13萬人閱讀,轉到平台者卻寥寥無幾。
(2)SEO 會被平台搶走 搜尋同一篇文章,自己原創的部落格排名輸給轉載文章的平台。

2. 造流量

透過 SEO 技巧經營關鍵字,利用 Google Trend 找寫作主題。

3. 存流量

鼓勵讀者訂閱電子報、加入 line@、加入社團、粉專等,讓未來的文章容易觸及到讀者。

結論

總結來說,「沒有準備好,不要寫時事分析文。」寫作前要釐清自己的目的是什麼,想要得到什麼。劃定要討論的主題,了解自己的立場,為讀者建立正確的期待。寫自己懂的主題,找足夠的佐證,驗證資訊來源,確保內容正確。不要隨意戰別人,更不要只破沒立(沒有自己觀點只是批判的話,就只是個很生氣的人而已)。

Evonne 老師在講座最後引用《成功原來有公式》裡的話:「你成功的機率在於你是否願意反覆嘗試突破。」就讓我們一起持續寫下去吧!

讓部落格流量長尾發展的 3 個策略

一個優秀的編輯可以化平凡為神奇,讓一個部落格的人數成長 450 倍,讓含金量很高的礦石完全展現它的光芒。閱讀施典志老師的文章,就像吃洋芋片一口接一口停不下來。這篇文章分析厲害格主的作品,寫下了一些心得,也歸納出讓部落格有長尾流量的 3 個策略。

我認識施典志老師的第一篇文章是專業的好編輯幫你上天堂。雖然我自己也做編輯工作,但我不知道一個優秀的編輯可以化平凡為神奇,讓一個部落格的人數成長 450 倍,讓含金量很高的礦石完全展現它的光芒。閱讀施老師的文章,就像吃洋芋片一口接一口停不下來。我想分享我讀文章的心得,也歸納了讓部落格有長尾流量的 3 個策略。

1. 優秀的格主是釣魚大師

讀施老師的文章,真的是無限分頁開好開滿。當我閱讀這個時代,為什麼還要繼續寫部落格,文章裡提到另一篇 WordPress 購併 Tumblr 的一些想法,連結的摘要文字是「有了真正懂部落格的人當新老闆,是件值得慶幸的事。」我就是在猶豫要不要繼續寫部落格才讀這篇文章的,結果聽說有個老闆很懂部落格,不點這個連結真是對不起自己呐。

點進去 WordPress 購併 Tumblr 的一些想法之後,又是一連串連結快把我的分頁擠爆。最人神共憤的非新舊媒體的新出路:從讀者角度出發的思考/系列文章導言莫屬。

看看這文章列表,我的分頁已經擠到看不見網站 icon了。整個早上就沈浸在施老師的文章裡,游不出來。所以說,為部落格創造長尾流量的策略之一就是你必須是個釣魚大師,為讀者打造連結的連續技,讓他無法閃躲,只能一直點下去。但前提是,餌要夠多才能成為大師,也就是說,文章量要非常多,才能成為大師班的一員。

2. 唱反調

唱反調就是提出反直覺的觀點。比方說這個時代,為什麼還要繼續寫部落格這篇文章,明明大家都在拍 YouTube 錄 Podcast,每個人都掛在臉書跟 IG 上,還有人有耐心讀部落格嗎?施老師偏偏要破除一般人的三觀,部落格不但沒死,還活得生意盎然。不僅七八年前寫的文章現在還有人在讀,大家有問題問 google 的時候,第一頁跳出來的除了部落格還是部落格。

WordPress 購併 Tumblr 的一些想法這篇文章裡,施老師也一反常人覺得 Tumblr 是燙手山芋的觀點,指出在 WordPress 的呵護下,Tumblr 反而可以開發更多新的商業模式,璀璨未來是指日可待。所以要寫出吸引人的文章,必須要敏銳從尋常當中察覺到不尋常,這也是為部落格穩定帶來流量的技巧之一。

3. 寫出讓大家驚呼的觀點

厲害的寫作者能創造觀點,在這個時代,為什麼還要繼續寫部落格這篇文章當中,施老師用大賣場比擬部落格平台(如痞客邦、方格子之類),而自架的網站好比專賣店。商品在大賣場幾點營業,架位怎麼排,操之在別人。專賣店雖然小,但店內空間佈置隨自己安排,忠實客戶永遠找得到你。這個比喻真是令人拍案叫絕啊~(不誇張)

我認為,上圖那些系列文章就是施老師實力的展現,文章有深度,並不好閱讀。篇篇文章都有作者獨到的洞見。而洞見需要實務經驗,就是因為在部落格的國度有了多年積累,才能在一個個事件中看到各種見縫插針的機會。讓悟不到的人看過文章之後覺得真是痛快呐。原來這件事還可以有這樣的觀點!

我曾經試著去分析施老師的文章,發現有些文章不一定有所謂的架構。

整理自這個時代,為什麼還要繼續寫部落格

乍看過去好像流水帳,但其實我卻不知不覺地把文章讀完了。有時覺得典範型的格主作品,確實是模仿不來的呢。

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